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全联和烘焙坊宣战?买下白木屋后再开「麵包公司」,背后布局揭晓


2020-06-18


全联和烘焙坊宣战?买下白木屋后再开「麵包公司」,背后布局揭晓

去年,全联看準台湾烘焙市场一年高达台币 800 亿元的商机,斥资 7.92 亿元收购老字号麵包品牌「白木屋」,大动作进军麵包市场,外界都在猜,全联董事长林敏雄的下一步,是要接收白木屋的通路、开个麵包店,还是想出什幺「奇招」,插旗烘焙市场?

等了 9 个月,答案终于揭晓。2 月 12 日,全联宣布携手日本零售业霸主 H2O 集团,合资成立「全联阪急麵包公司」,引进他们旗下拥有 90 年历史的阪急 Bakery 冷冻麵糰和烘焙技术,要在全联门市提供「现烤麵包」,现在已导入 61 家门市,预计 2020 年前导入全台近千家门市。换句话说,收购白木屋,是要接收他们的厂房和设备来做烤焙工厂,为提供门市现烤直送的麵包铺路。

积极耕耘烘焙市场,甜点创佳绩

其实,全联对烘焙市场的投资不是突如其来,而是经过长期投资和观察。

1. 创立自有甜点品牌,带动门市业绩

贩售冷藏甜点近 10 年的全联,2016 年正式成立自有甜点品牌 WeSweet,一改通路仅将甜点陈列在柜上的被动式销售,时常举办「甜点试吃日」活动,并搭配茶、咖啡等相关系列商品促销,成功带动门市业绩提升 30% 以上。

2. 透过联名合作,成功创造话题

WeSweet 之所以能在 3 年内跃升为社群热门话题,关键在 2017 年底找上美国第一大巧克力品牌 Hershey’s 共同推出限定款甜点,创下 55 天热卖 60 万个的抢购风潮。

去年,全联陆续和百年抹茶品牌「辻利茶舗」、新竹甜品名店「一百种味道」、「七四甜创」合作推出联名甜点,藉由多档联名维持 WeSweet 的品牌活跃度。整体而言,全联去年甜品的业绩成长幅度超过三成,已占烘培产品的五成。

全联营运长蔡笃昌指出,WeSweet 的成功, 让全联更重视品牌化管理,也意识到和专业领域的龙头业者合作,比起自己土法炼钢,更能放大新品牌的声量和好感度。

因此,这次全联携手 1927 年成立、隶属于 H2O 集团食品事业的连锁麵包品牌阪急 Bakery,从 2016 年 12 月开始,在不同商圈测试门市提供手工现烤麵包的可行性。

经过 26 个月试营运,发现现烤麵包加入,带动吐司品项成长 40%,其他既有机器製作麵包(如菠萝麵包)成长了 16%,整体麵包类销售额成长了 270%。蔡笃昌说,「 往补足商品结构的缺口思考,不仅不会跟现有厂商竞争,还能拉抬整体烘培的营收成长,带进更高的经营效益。」

阪急 Bakery 的强项:0.8 坪小餐车卖现烤麵包,月销 250 万元

阪急 Bakery 在日本销售均一价 100 日圆(约台币 28 元)的高 CP 值麵包,靠着价格实惠、当日现烤且每月推出 10 种以上新品的小型餐车,成功获得消费者青睐,在仅占 0.8 坪的空间,每月都能创造 900 万日圆(约台币 252 万元)营收。

他们採用的冷冻麵团及发酵技术,可解冻后再塑形、烘焙等製程,一个麵团就能打造多样麵包商品,让口味有数十种变化,不会碍于规模化量产的限制,只能在单一麵糰发展款式较相似的麵包品项。

蔡笃昌表示, 借重阪急麵包的技术,可以让全联麵包的产品线更完整,且既能规模化,又能保有中小型麵包店高度变化弹性的特色,更利于快速複製展店。

从机制麵包走向当日现烤,要让顾客「每天都来」

蔡笃昌说,全联已经不再扮演一次购足的传统超市角色,而是要从提供便利服务的角度下手,即时满足顾客需求。

当全联开卖现烤麵包,新鲜和每日更换的特性,会吸引顾客更常来光顾,进一步分食早餐和烘焙坊的市场大饼 ,顾客有机会从过去 4 天来一次,变成 2 天甚至每天来门市消费。另外,当日本的阪急麵包坊成了全联门市的店中店,加上是 H2O 集团首次的海外投资、全联独卖,本身就具备话题性。

这支麵包品牌的 Logo 沿用阪急 Backery 的「Hankyu Bakery」字样,是因为和全联的主要顾客──25~49 岁女性进行顾客焦点团体座谈(focus group)后发现,台湾消费者对日本品牌的好感度很高,尤其在烘焙产业,日本麵包店在他们心中特别有职人精神,因此直接取名为 Hankyu Bakery。

但他也坦言,导入阪急麵包製程技术及商业模式的前 13 个月,发现直接在店内製作、烤焙后上架贩售的现烤麵包服务,人力成本高、所需空间大也较大,展店相当不容易,「在店舖空间或设备建置、人力成本都愈来愈高的情况下,如何创造高坪效,是重要的决胜点。」为降低营运成本,同时提升工作效率,全联决定只让旗舰示範据点保留店内现烤模式,其他都改为现烤直送,统一由工厂成型、烤焙后再配送到各个门市。

虽然各店可销售品项数减半,但人力成本降低,仅需卖场陈列空间的调整,反而能做到快速扩店,从先前 13 个月只开了 9 家有阪急麵包柜的新店,变成 13 个月新增 52 家店,展店速度成长近 6 倍。「完善的商业模式是持续精进的动态过程,得釐清目的后进行适度调整,才可能拟定出最适合自身体质的发展策略。」



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