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全联先生、水超人幕后推手龚大中:创意就在你身边


2020-06-18


全联先生、水超人幕后推手龚大中:创意就在你身边

他,为开过的车取名字,在它出厂 25 年那天,买生日蛋糕点上蜡烛,不顾路人异样的眼光,为它唱生日快乐歌。这个拟人化的概念,他运用在广告创意上,将多喝水的15週年变成它的 15 岁生日,在这每个人生命中都会经历的美好年份,办了一场十五影展,拍摄 15 支影片,收藏纪念 15 种青春正盛的态度。

不认识他的人,也许会觉得他怪,但认识他的人,一定会发出会心一笑,因为这就是龚大中,奥美广告执行创意总监,创造出全联先生和水超人的幕后推手。

当年,将奥美广告当作求职第一志愿的龚大中,因为 4A 广告公司不用没经验的新人,一度考虑先从广告业务做起,再想办法转职做文案。可是龚大中的父亲却劝他再想想,于是他先去纽约玩了一趟,回台后以精神疗养院院长的身分写了一封推荐信,为院里病患寻求就业机会,这份精彩的履历获得多家广告公司的面试机会,最后有三家录取,其中也包括奥美。

不过,龚大中并不是什幺特立独行的怪咖,他做的广告幽默而不失温暖,结尾总是带给人意外的惊喜。他第一次出书谈创意,也维持了他一贯的创意风格。由多年战友阿伦所设计的新书封面,以爱迪生灯泡呼应创意的灵光乍现,作者肖像则隐晦地化身为灯泡里的钨丝,翻到背面发现灯泡插头并未插上,原来只要有创意,灯泡就能发光。

就像隐藏在电影里的彩蛋,你得要够细心才能发现设计背后的巧思,龚大中笑着说,还有朋友把书带回家以后,过了一星期才惊喜地发现灯泡里的是他。或许对他来说,这也是做创意的乐趣。

虽然书里写的是创意,但你看不到step by step的创意发想技巧,而是更全面的创意人龚大中的生活,以及生活对他所带来的触发。可能是一束花、一杯调酒、一场电影,甚至是一盘义大利麵,每一篇都是一个精彩动人的故事,而且都恰巧回应着龚大中对创意的主张。

龚大中以书里的文章〈这是义大利麵,不要偏离主题〉为例,在龙江路经营「欧厨ㄨˇ ㄒㄧㄥ ㄐㄧˊ义大利麵」的老闆Tony,在「鱼子酱蓝纹起司疙瘩」里运用了荸荠、百合、银杏、秋葵、黑木耳等正港台湾食材,并以中式炒锅代替平底煎锅来控制火候。

在这家简陋的有省钱义大利麵馆里,虽然一切都已经变体,但老闆特别跟龚大中强调:「唯一不能改变的是味道,端上桌一定得是义大利的味道,不能变成台味。」

龚大中做广告也是一样的态度。常有人觉得全联广告很 kuso、很无厘头,或是他们这些创意人很会搞笑,龚大中总觉得这样的评论不是很公平,因为这些广告并不是无来由地胡乱出招。

全联这八年来的广告策略,每次都是由客户和广告团队针对品牌定位、市场课题、消费者洞察、社会氛围等全盘考量,经由创意转化和执行调性控管,才能将讯息準确传递给消费者,并且每一拳都击中要害。

龚大中指出,他们的创意或许天马行空,有时甚至大胆而疯狂,但他们始终谨守创意人的纪律,必须清楚每一次的任务和命题。

除了身为创意人的理性与纪律,龚大中也展现了感性的一面。〈God Bless You〉说的是为了让创意实现所付出的努力,和那一点点的幸运。在多喝水举办的十五影展中,龚大中负责三支影片的拍摄,其中一支〈跳舞吧,牧牧〉执行后才发现困难重重,正当龚大中想要宣告放弃时,音乐、编舞、演员、预算、天气等原本无解的难题,却突然一一迎刃而解,拍摄当天更是顺利。

「彷彿有个人想要我好好说出这个故事,我不知道为什幺?也不晓得要感谢谁?只能告诉自己要好好做人。」龚大中说。

影片拍完隔天,龚大中的老闆胡湘云跟他分享了一个 TED 的演讲,为这个问题给了一个最好的答案。《享受吧!一个人的旅行》作者伊莉莎白‧吉儿伯特(Elizabeth Gilbert)演讲时提到,有个创意之神一直在暗中协助我们创作,因此当你做出好作品的时候不必太得意,那是因为祂在帮你;如果不小心搞砸了也不必在意,只是祂最近比较忙而已。

龚大中认为,创作中有太多无法解释的天份、灵感和机遇,彻底疯狂而变化无常,如果说这一切来自上天,一个创意之神,正是一个完美的解答。而每一个做创意的人,都应该好好感谢创意之神的眷顾。

为了感谢创意之神眷顾,龚大中立志「好好做人」,除了认真生活、努力工作,他说以前工作压力大的时候难免脾气不好,但现在即使再忙,他也会维持从容的态度,善待每一位合作伙伴。另一个,则是他撰写本书的初衷:「我想把我的幸运,分享出去。」

从 2012 年开始在杂誌上写专栏,分享身边所遇见的创意人事物,当龚大中有意识地注意周遭的事情,那些关于创意的人事物,也更频繁地找上门来,就像在 21 点牌桌上赢钱要分红的道理,幸运也越分享越多。

在龚大中的文字里,遇见的不只是创意,还有对生命的热爱。

《当创意遇见创意:创意人龚大中的创意发现誌》



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